Obecnie marketing jest vhyba najważniejszym elementem polityki organizacyjnej, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Ewolucja metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich działalności firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju firmy jest możliwie najlepsze zaspokajanie wymagań klienta. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami oczekiwanymi przez nabywców. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich wyrazów określających jego składowe: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby wyprzedzić konkurencję i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – wygodne opakowania, budowanie świadomości marki, promocje cenowe oraz dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie opisanych działań daje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania większej ilości klientów oraz przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że konsument ma dzisiaj ogromny wybór z wielu proponowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego produktu. Reakcja ta może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie duże korzyści.